Nudging im Tourismus

Mit Nudging im Tourismus animieren wir Menschen zum nachhaltigen Reisen.

curiopia - Das Ideenlabor

Julia & Stefan

Die folgende Beschreibung zum Nudging im Tourismus ist ein Auszug aus unserem E-Book und Workshop „Nudge me if you can.“ Sie gibt dir einen ersten Überblick zu den Arten des Nudging und deren Anwendung im Tourismus.

Denn es gibt so viel Nachhaltigkeit im Tourismus. So viele Hoteliers, Reiseveranstalter und Tourist-Informationen, die nachhaltige Maßnahmen in ihren Betrieben und der Region umsetzen. Gleichzeitig gibt es viele Gäste, die im Urlaub verantwortungsvoll handeln wollen. Nudging hilft uns,

  • Gäste auf nachhaltige Maßnahmen in der Unterkunft und der Region aufmerksam zu machen.
  • Reisende zu stupsen, um selbst verantwortungsvoller im Urlaubsort zu handeln.
  • Urlauber anzuregen, um dieses nachhaltige Verhalten auch Zuhause weiterzuleben.

Es gibt zahlreiche Praxisbeispiele, wie Nudges umgesetzt werden und Nachhaltigkeit wirksam wird. Doch was ist Nudging im Tourismus?
Nimm dir 15 Minuten Zeit, um mehr darüber zu erfahren … – oder spring direkt zur Zusammenfassung

Nudge, nudge … – Ein Schelm, wer dabei an Monty Pythons Flying Circus denkt. Denn der englischen Begriff „Nudge“ (Stupsen) steht für Maßnahmen, mit denen Menschen dazu bewegt werden, die richtigen Entscheidungen zu treffen. Das Konzept wurde von den Wissenschaftlern Richard Thaler und Cass Sunstein entwickelt.

nudge wie man kluge entscheidungen anstößt
Richard Thaler und Cass Sunstein Nudging

Einen Großteil ihrer Erkenntnisse haben sie 2008 in dem Buch „Nudge – Wie man kluge Entscheidungen anstößt“ veröffentlicht.
Richard Thaler wurde 2017 für seine Forschungen zu dieser Form der Verhaltensökonomie mit dem  Wirtschaftsnobelpreis ausgezeichnet.

Was ist Nudging?

Nudging hat zum Ziel, das Verhalten von Menschen ohne Verbote und finanzielle Anreize zu ändern. Hierfür werden Maßnahmen (Nudges) genutzt, die ein Anstoß sind, keine Anordnung. Somit versammeln sich beim Nudging alle Maßnahmen, mit denen die Entscheidungsarchitektur eines Menschen in vorhersagbarer Weise verändert wird. Ohne andere Optionen auszuschließen oder wirtschaftliche Anreize stark zu verändern.  Nudges schränken die Entscheidungsfreiheit nicht ein und üben keinen Zwang aus.

Die ersten Grundsteine zur Theorie des Nudgings wurden von Amos Tversky und Daniel Kahnemann bereits Mitte der 70er Jahre gelegt. Sie befassten sich mit der Entscheidungsfindung von Menschen bei risikoreichen Optionen. Darauf aufbauend unterteilte Daniel Kahnemann das menschliche Handeln in zwei Systeme. Im ersten System (Nudge Typ 1) treffen Menschen intuitive, habituelle und häufig affektierte Entscheidungen. Das ist die „berühmt-berüchtigte Bauchentscheidung“. Im zweiten System (Nudge Typ 2) hingegen sind Menschen reflektiert und kognitiv gesteuert. Das ist die „bewusste Kopfentscheidung“. Das bedeutet unser Typ 1 handelt quasi automatisch und Typ 2 wägt genauer ab.

Nudge-Typen zum intuitiven und reflektiertem Handeln
Nudge-Typen zum intuitiven und reflektiertem Handeln

Alle Taktiken und Methoden des Nudging setzen auf diese Erkenntnis. Häufig verhalten wir Menschen uns von Natur aus nicht rational. Vielmehr leben wir einen Großteil unserer Zeit im Autopiloten und handeln intuitiv nach gelernten Verhaltensregeln. Mit kleinen Stupsern wird so beim Typ 1 eine Entscheidung bewusst gefördert. Beim Typ 2 nutzen wir diese Stupser, um Neugier und Wissbegier zu vertiefen.

Manipuliert Nudging den Menschen?

Bereits die kleinsten Rahmenbedingungen beeinflussen Menschen in ihrer Auswahl. Sprache, Gestik, Mimik, Farb- und Formgestaltung, Gerüche, Geräusche … – die Varianten der Beeinflussung sind nahezu unbegrenzt. Ein Großteil dieser Maßnahmen merken wir nicht unmittelbar. Vielleicht niemals. Hinzu kommt, dass wir Menschen uns schwer damit tun, eigene Schwächen oder Fremdsteuerungen einzugestehen. Lieber suchen wir dann (vermeintlich) rational-logische Gründe, um eine Entscheidung zu rechtfertigen.  Unternehmen, die diese unterbewusste Beeinflussung nutzen, können eine große Macht über Menschen ausüben. Die Grenzen zur Manipulation und gesteuerten Abhängigkeit sind schnell überschritten.

„A nudge is any aspect of the choice architecture that alters people’s behavior in a predictable way without forbidding any options or significantly changing their economic incentives.“

Richard Thaler & Cass Sunstein (2008)

Ist Nudging somit auch Manipulation? Nein –  zumindest nicht in der Definition von Thaler und Sunstein. Das Prinzip des Nudgings basiert zwar ebenfalls auf der Grundlage, dass Menschen nahezu keine unbeeinflusste Entscheidung treffen. Doch das Nudge, welches zur Entscheidung stupst, muss immer klar erkennbar und wählbar sein. Dies ist ein elementarer Unterschied zur Manipulation und Ausnutzung der menschlichen Schwäche. 

Für Thaler und Sunstein erfüllt ein Nudge folgende drei Bedingungen:

  • Das Nudge ist transparent erkennbar und niemals irreführend.
  • Nudging bietet immer eine Alternative, schränkt nicht die Auswahl ein und kann auch umgangen werden. 
  • Das Nudge hat eine Wirkung, die im Interesse der genudgten Person und der Gesellschaft liegt. 

Nudging im Tourismus? Ein Beispiel

Was bedeutet dies für den Tourismus? Deine Gäste treffen vor, während und nach der Reise unzählige Entscheidungen. Würdest du deine Gäste fragen, wie viele dieser Entscheidungen objektiv, rational und ungesteuert sind, antworten sie wahrscheinlich: „Die meisten!“. Doch ist das so?

Nudging im Hotel und Tourismus bei der Zimmerreinigung

Ein Klassiker des Nudgings im Tourismus ist das Türschild zur Zimmerreinigung in Hotels. Mit diesem erhalten Gäste die Wahl, ob ihr Hotelzimmer während eines mehrtägigen Aufenthaltes aufgeräumt werden soll. Raushängen bedeutet: Keine Reinigung und somit eine Einsparung von Energie und Reinigungsmitteln. Doch wie fühlen sich Gäste animiert das Türschild zu nutzen? Zahlreiche Studien, wie die von Professorin Sarah Dolnicar oder Goldstein, Cialdini und Griskevicius zeigen, wie eine optimale Gestaltung des Anhängers aussehen sollte.

Was ist wirksames Nudging?

Mit welchen Maßnahmen überzeugen wir Gäste? Eine Hilfestellung liefert wieder Cass Sunstein. In seinem 2014 veröffentlichten Essay „Nudging – a very short guide“ hat er zehn wirksame Nudges für die Politik beschrieben, die auch im Tourismus helfen:

10 wirksame Nudges in der Praxis

  1. Verändere den Default.

    Dies ist die effektivste Form, wenn Gäste nicht vor aktiven Entscheidungen stehen. Der „Default“ ist immer der Standard, den der Gast nutzt, wenn er intuitiv handelt oder keine Entscheidung treffen möchte. Setze als Default immer die sinnstiftende und nachhaltige Handlung. Die Veränderung der erlebten Umwelt ist das wirksamste Mittel, um Menschen in ihrem Verhalten zu beeinflussen. Oder um es mit den Worten von Katharina Kossmann zu sagen: „Wenn der Mensch nicht freiwillig mitmachen möchte, verändern wir die Umwelt so, dass es einfacher gelingt, Verhaltensweisen anzupassen.“

  2. Vereinfache den Prozess

    Je einfacher Prozess und Ablauf, desto häufiger werden sie durchgeführt. Komplexitäten und Unübersichtliches schafft Verwirrung. Vereinfache radikal alle nachhaltigen Handlungen.

  3. Schaffe Bequemlichkeit

    Deine Gäste entscheiden sich häufig für den einfachsten Weg. Reduziere Hindernisse und wiederhole bereits gelerntes Verhalten.

  4. Nutze soziale Normen

    Gib deinem Gast die Gewissheit, dass die nachhaltige Handlung bereits von einer Vielzahl andere Gäste ebenfalls genutzt wird. Stimme diese soziale Norm lokal und persönlich auf deinen Gast ab.

  5. Lege alle Informationen offen.

    Transparenz und Verständlichkeit sind der Schlüssel für besonders interessierte Gäste. Nutze Datenformate und eine Aufbereitung, die für alle leicht und unmittelbar zugänglich sind.

  6. Setze Warnhinweise

    Typische Warnhinweise in Form, Farbe und Sprache helfen dir, in Zeiten des Informations-Overkills einen Moment der Aufmerksamkeit zu bekommen.

  7. Binde Menschen gemeinsam an ihre Handlung.

    Individuelle Ziele scheitern oft an der persönlichen Motivation und Trägheit. Werden die Vorsätze öffentlich und in einer Gemeinschaft gemacht, erhöht sich die Chance der Umsetzung. Schaffe (Teil-)Öffentlichkeit für die Umsetzung nachhaltiger Maßnahmen.

  8. Erinnere deine Gäste

    Prokrastination, Zeitmangel und Vergesslichkeit sind die Killer bei der Umsetzung von Nachhaltigkeit. Kleine Erinnerungen und Stupser motivieren deine Gäste kontinuierlich zum handeln.

  9. Appelliere ans Bekenntnis

    Gäste handeln verbindlicher, wenn du sie nach ihren Absichten fragst und daran erinnerst. Schaffe gemeinsame Bekenntnisse, mit denen sich Gäste gegenseitig motivieren.

  10. Informiere über Konsequenzen früheren Verhaltens

    Zeig deinen Gästen, wie sich Maßnahmen (positiv oder negativ) in der Vergangenheit entwickelt haben. Diese Lehren aus früheren Zeiten verbessert die Entscheidungen in der Gegenwart und Zukunft.

„Es ist nicht so schwierig die Meinung der Menschen zu ändern, aber es ist äußerst schwierig das Verhalten zu ändern.“

Gerhard Roth

Reichen Nudges, um das Verhalten zu ändern?

Wie wirksam ist Nudging? Reichen die Stupser, um Menschen nachhaltig zu verändern? Dieser Frage widmet sich intensiv Gerhard Fehr von FehrAdvice mit der BEA-Verhaltensmatrix. Diese erweitert die Methoden des Nudgings mit weiteren Maßnahmen, um eine langfristige Bereitschaft zur Nachhaltigkeit zu erzeugen.

BEA-Verhaltensmatrix zur Bereitschaft und dem Bewusstsein zur Nachhaltigkeit von FehrAdvice & Partner

Menschen, die bereits ein hohes Bewusstsein und die Bereitschaft haben zur Nachhaltigkeit, sind demzufolge sehr empfänglich für schnelle kleine Nudges.

Je geringer jedoch Bereitschaft und Bewusstsein ausfallen, desto schwieriger wird es. Stärkere Anreize, aktive Kommunikation und intensive Aufklärung sind notwendig, damit ein Fundament für Nudges gelegt wird. Selbst Restriktionen und Sanktionen sind als äußerstes Mittel nicht ausweichbar.

„Jede Verhaltensveränderung bedeutet Stress, was wiederum Energie kostet – ein ewiger Teufelskreis.“

Katharina Kossmann, Psychologin und wissenschaftliche Mitarbeiterin, Institut für Tourismuswirtschaft, Hochschule Luzern

Wie führt Nudging zu mehr Partizipation?

Mit den Methoden der BEA-Verhaltensmatrix sind wir auch im Herzstück der Nachhaltigkeit. Nudging beim Menschen ist ein wirksames Mittel, um alltägliche Gewohnheiten zu beeinflussen. Im besten Fall wird das eigene Tun kritisch reflektiert. Doch der überzeugendste Weg zu einer nachhaltigen Lebensweise und Urlaubsreise bleibt dabei die Partizipation.

Partizipieren Gäste persönlich und gesellschaftlich von ihrem Handeln wird dies zur alltäglichen Routine oder dem bewussten Ritual. Je erfolgreicher sie mitwirken, desto höher der Wille zum eigenständigen Organisieren und Umsetzen.

Partizipationspyramide von Straßburger und Rieger

Eine Hilfestellung, um Menschen zum Handeln zu bringen, liefert die Partizipationspyramide von Straßburger und Rieger. In einzelnen Schritten definiert sie, Mitwirkung und Teilhabe langfristig erreicht werden. Die Nudges können hierbei Hilfestellungen sein, um Menschen auf die nächste Stufe der Partizipation zu bringen.

Eine Schlüsselrolle bei der Partizipation nehmen soziale Normen ein. Menschen orientieren sich an Menschen. Die Professorin Cristina Bicchieri spricht hier von „Norm-Nudging“. Je größer das Vertrauen und der Glaube an die Wirksamkeit einer Maßnahme, desto stärker richten Menschen ihr Verhalten nach der „vorbildlichen Masse“ aus.

„Wir wissen aus Experimenten, dass die Menschen sehr oft nachahmen, was andere tun … Information über soziale Verhaltensweisen beeinflusst, was wir tun … Das Vertrauen in die Wissenschaft spielt eine wichtige Rolle. Je geringer das Vertrauen, desto öfter verletzen Menschen eine neue Norm. Wer eine Verhaltensregel nicht für sinnvoll hält, weicht ab, wo er nur kann.“

Cristina Bicchieri, Professor für soziales Denken und vergleichende Ethik in den Abteilungen Philosophie und Psychologie, Universität von Pennsylvania

Wie wird nachhaltiger Tourismus wirksam?

Mit diesen drei Methoden animieren wir Gäste zur Nachhaltigkeit: Nudging zur Verhaltenssteuerung, die BEA-Verhaltensmatrix um Bereitschaft und Bewusstsein zu schaffen und die Partizipationspyramide zur Teilhabe und Mitwirkung. Aus diesen Denkweisen entwickeln wir im Scrapbook 333 Nudges im Tourismus die 7 Stufen der Wirksamkeit im nachhaltigen Tourismus. Wir sammeln Praxisbeispiele und eigene Ideen, die dich motivieren fürs eigene Handeln. In Hotels, Ferienwohnungen, unterwegs in der Region oder als Bestandteil der Reiseplanung. Digital und analog.

Nudging – Die 7 Stufen der Wirksamkeit im Tourismus

1. Edutainment

Edutainment und verständliche Informationen überzeugen Gäste, warum sie sich nachhaltig verhalten sollen. Erkläre deine Maßnahmen in vielfältigen Content-Formaten wie Erklärvideos, E-Books, Webinaren, Chatbots oder Quizzes. Dies wirkt auch in der Krisenkommunikation.

Edutainment beim Nudging im nachhaltigen Tourismus

2. Mentoring

Nutze Vorbilder und werde selbst zum Influencer für deine Gäste. Nimm sie an die Hand und lass dich selber von Mentoren führen. Hierfür helfen Zertifikate, Stammgast-Treffen oder Ideenbörsen.

Autoritäten beim Nudging im nachhaltigen Tourismus

3. Incentivierung

Belohne deine Gäste für ihre sinnstiftenden Handlungen im Urlaub. Fördere spielerische Motivation durch Bonus-Karten, Gewinnspiele, Cashbacks oder Sammelhefte.

Incentives beim Nudging im nachhaltigen Tourismus

4. Kompensation

Gib deinen Gäste die Chance ihr schädigendes Handeln auszugleichen. Mit einem finanziellen oder materiellen Ausgleich kompensieren sie den Verbrauch von endlichen Ressourcen oder CO2.

Kompensation beim Nudging im nachhaltigen Tourismus

5. Passive Mitwirkung

Nicht alle Gäste wollen sich aktiv an der Nachhaltigkeit beteiligen. Auch eine passive Mitwirkung unterstützt dein Reiseziel. Biete Patenschaften, Crowdfundings oder Genussscheine für deine Urlaubsgäste.

Passive Mitwirkung beim Nudging im nachhaltigen Tourismus

6. Substitute

Präsentiere deinen Gästen Alternativen zu ihren schädlichen Handlungen. Sie müssen nicht verzichten, sondern erfahren bessere Lösungen. So gewöhnen sie sich an den Ersatz auch für zu Hause.

Substitute beim Nudging im nachhaltigen Tourismus

7. Aktive Mitwirkung

Mach die Gäste zu lokalen Held:innen des Urlaubsortes. Lass sie aktiv mitwirken. Durch ihren persönlichen Einsatz sind Gäste auch Vorbilder für Bewohner:innen. Organisiere Clean-Ups, Mitmach-Werkstätten oder überlass die Planung deinen Gästen.

Aktive Mitwirkung beim Nudging im nachhaltigen Tourismus

Infographik „Nudging im Tourismus“

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curiopia - Das Ideenlabor

Danke fürs Lesen!

Nudging und Nachhaltigkeit im Tourismus

Nudging und Nachhaltigkeit im Tourismus

Bildquellen:
Foto Richard Thaler: Bengt Nyman, https://www.flickr.com/photos/bnsd/
Foto Cass Sunstein: Third Way Think Tank, https://www.flickr.com/photos/thirdwaythinktank/
Elefanten: shutterstock.com, monokographic
Nudge-Typen: Stefan Niemeyer in Anlehnung an Homer Simpson und Leonardo da Vinci
Illustrationen zur BEA-Verhaltensmatrix, Partizipationspyramide, Wirksamkeit im Tourismus von Julia Jung & Stefan Niemeyer, sowie shutterstock.com: Huza Studio
Persona-Skizzen: shutterstock.com Huza Studio,
Titelbild: shutterstock.com, Jackie Niam
Zitatquellen:
Katharina Kossmann, in Luzernplus.ch
https://www.zentralplus.ch/frauen-sind-umweltbewusster-weil-es-den-maennern-zu-feminin-ist-1848795/
Gerald Roth, in Deutschlandfunk
https://www.deutschlandfunkkultur.de/philosoph-und-neurobiologe-gerhard-roth-spurensucher.970.de.html?dram:article_id=4668
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Cristina Bicchieri im Standard.de
https://www.derstandard.de/story/2000123145500/philosophin-es-reicht-nicht-einen-corona-skeptiker-omamoerder-zu-nennen

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